En bref
Une campagne est rentable quand ce qu’elle rapporte dépasse ce qu’elle coûte, budget publicitaire et gestion compris. Pour le savoir, il faut suivre chaque étape : le clic, la demande (formulaire, appel, rendez-vous), puis la signature. Définissez ce qu’est une conversion pour vous, installez le suivi correspondant en respectant le consentement des visiteurs, reliez les demandes à leur source dans votre outil de suivi, et calculez le coût par demande, puis par client signé.
Pourquoi les clics ne suffisent-ils pas ?
Les plateformes publicitaires affichent beaucoup d’indicateurs : impressions, clics, taux de clic, coût par clic. Ils décrivent l’annonce, pas ce qu’elle rapporte. Une campagne peut obtenir beaucoup de clics bon marché et aucun client, ou peu de clics et plusieurs contrats.
La question à poser est celle d’un dirigeant : combien m’a coûté chaque demande reçue, et combien m’a coûté chaque client signé ? Y répondre demande de suivre le parcours au-delà de la plateforme.
Définir ce qu’est une conversion
Google Ads définit une action de conversion comme une activité du client qui profite à votre entreprise (la mesure des conversions). Pour une entreprise de services, ce sont le plus souvent :
- l’envoi d’un formulaire de contact ou de demande de devis ;
- un appel téléphonique depuis l’annonce ou depuis le site ;
- la prise d’un rendez-vous en ligne ;
- plus loin dans le parcours : la signature d’un devis.
Chaque conversion se mesure à sa place. Une demande n’est pas un client : il faut suivre les deux.
Les indicateurs qui comptent
| Indicateur | Comment le calculer | Ce qu’il dit |
|---|---|---|
| Coût par demande | Dépense de la campagne ÷ nombre de demandes reçues. | Ce que coûte un contact qualifié ou non. |
| Taux de qualification | Demandes utiles ÷ demandes reçues. | Si la campagne attire les bonnes personnes. |
| Coût par client | Dépense ÷ nombre de clients signés issus de la campagne. | Le vrai coût d’acquisition. |
| Valeur d’un client | Ce qu’un client rapporte, sur sa première commande ou dans la durée. | Le plafond de ce que vous pouvez dépenser pour l’obtenir. |
Une campagne est rentable quand le coût par client reste nettement inférieur à la valeur d’un client, en comptant aussi le temps passé à traiter les demandes. Le bon niveau dépend entièrement de votre activité : il n’existe pas de chiffre de référence valable pour tous.
Mettre en place le suivi
Le suivi se construit à deux endroits :
- Sur le site et dans la plateforme : une balise de conversion se déclenche quand un formulaire est envoyé ou un rendez-vous pris. Google Ads s’en sert pour indiquer quelles campagnes et quels mots-clés amènent des demandes, et pour ajuster ses enchères.
- Dans votre outil de suivi : chaque demande garde sa source (la campagne, l’annonce), et vous indiquez ensuite si elle est devenue un client.
Google Ads permet aussi d’importer des conversions hors ligne, comme un devis signé, pour relier la vente à la campagne qui l’a amenée.
Le consentement des visiteurs
En France, les traceurs publicitaires ne peuvent être déposés qu’après le consentement du visiteur. Seuls certains outils de mesure d’audience, strictement limités, en sont exemptés : la CNIL en détaille les conditions sur sa page consacrée aux outils de mesure d’audience.
Conséquence pratique : une partie des conversions n’est pas mesurée par les plateformes, chez les visiteurs qui refusent. C’est une raison de plus pour suivre les demandes dans votre propre outil, où chaque contact reçu est compté, quelle que soit la réponse au bandeau de cookies.
Les étapes, dans l’ordre
- 01
Définir les conversions qui comptent pour votre activité.
- 02
Installer le suivi sur le site, après consentement, et le tester.
- 03
Noter la source de chaque demande dans votre outil de suivi.
- 04
Indiquer l’issue de chaque demande : qualifiée ou non, signée ou non.
- 05
Calculer chaque mois le coût par demande et par client, campagne par campagne.
- 06
Réallouer le budget vers ce qui amène des clients, pas seulement des clics.
Tenir compte du temps de décision
Dans beaucoup de métiers, plusieurs semaines séparent la demande de la signature. Juger une campagne sur ses premiers jours revient souvent à la juger sur ses demandes, pas sur ses ventes.
Fixez une période d’observation cohérente avec votre cycle de vente, et comparez des périodes comparables. Une campagne nouvelle a aussi besoin d’un temps d’apprentissage, pendant lequel les plateformes ajustent leur diffusion.
Un exemple illustratif
Les erreurs les plus fréquentes
- piloter une campagne au coût par clic ;
- compter comme conversion une simple visite de page ;
- ne pas noter la source des demandes dans l’outil de suivi ;
- oublier les appels téléphoniques, souvent nombreux ;
- conclure trop vite, avant la fin d’un cycle de vente.
À retenir
- Les clics décrivent l’annonce, pas ce qu’elle rapporte.
- Définir ses conversions : demande, appel, rendez-vous, signature.
- Suivre le coût par demande, puis le coût par client.
- Respecter le consentement, et compter les demandes dans son propre outil.
- Juger sur un cycle de vente complet.
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